Tus análisis de marketing son excelentes, tu equipo está ocupado, pero el crecimiento se ha estancado. ¿Por qué? Podrías estar construyendo la solución perfecta para el problema equivocado. El profesor emérito de Harvard, Clayton Christensen, descubrió que los clientes no solo compran productos; los “contratan” para hacer un “trabajo” específico. Averigüemos para qué trabajo te están contratando tus clientes a ti.
El “Cómo”: Tu Guía de Entrevistas JTBD en 10 Minutos
Para descubrir el “Trabajo por Hacer” de un cliente, uno debe ir más allá de las encuestas y los grupos focales tradicionales. El método más efectivo es una entrevista cualitativa, basada en historias, diseñada para reconstruir el “porqué” detrás de una decisión de compra. Este enfoque, defendido por la escuela de pensamiento “Jobs-as-Progress” (Trabajos como Progreso), proporciona un manual práctico que cualquier líder empresarial puede seguir.
El marco de entrevista de Bob Moesta no es un cuestionario rígido, sino una sesión de narración guiada. Su objetivo es crear una línea de tiempo detallada del viaje del cliente, desde el momento en que consideraron por primera vez un cambio hasta el punto de compra y sus experiencias iniciales con la nueva solución. Este enfoque en la secuencia causal de eventos ayuda a superar la memoria defectuosa y la racionalización post-compra al basar la conversación en detalles concret
La entrevista se estructura en torno a diez fases clave:
- Preparando el Escenario: Comienza estableciendo un tono casual y exploratorio. El objetivo es escuchar su historia, no realizar un interrogatorio.
- Comprendiendo su Mundo Anterior: Establece una línea de base de cómo era lo “normal” antes de que comenzara “la lucha”, el esfuerzo por progresar. Este contexto es crucial para entender qué cambió.
- Identificando el Primer Pensamiento: Identifica el momento desencadenante específico en que el cliente pensó por primera vez: “Necesito encontrar una nueva solución”. Este es el origen de la demanda.
- Descubriendo “la Lucha”: Profundiza en los puntos de dolor específicos, las frustraciones y las soluciones improvisadas que impulsaron su búsqueda de una nueva solución.
- Cómo Buscaron Soluciones: Reconstruye su proceso de búsqueda. ¿Qué palabras clave usaron? ¿Qué alternativas consideraron? Esto revela sus criterios iniciales de “contratación”.
- Por Qué Eligieron Este Producto: Aísla el “punto de inflexión” en su decisión. ¿Qué característica, mensaje o momento específico les hizo elegir una solución sobre otras?
- Primera Experiencia y Primeros Éxitos: Comprende sus momentos iniciales con el producto. ¿Cumplió inmediatamente su promesa y proporcionó una sensación de progreso?
- Cómo Evolucionó su Uso: Aprende cómo ha cambiado el papel del producto en su vida o flujo de trabajo con el tiempo.
- Puntos de Dolor Actuales y Mejoras Futuras: Descubre cualquier lucha continua o necesidad insatisfecha, lo que puede señalar futuras oportunidades de innovación.
- Mapeando las Cuatro Fuerzas: Este paso analítico ocurre después de la entrevista, utilizando la historia recopilada para mapear las motivaciones detrás de la decisión.
Las Cuatro Fuerzas del Progreso: Mapeando la Motivación del Cliente
“Las Cuatro Fuerzas del Progreso” es el principal marco analítico utilizado para sintetizar los datos de la entrevista. Modela la decisión de cambiar a una nueva solución como una interacción dinámica entre las fuerzas que promueven el cambio y las que se resisten a él. El progreso solo ocurre cuando las fuerzas para el cambio superan a las fuerzas de resistencia.
Las cuatro fuerzas son:
- El Empuje de la Situación: Los problemas y frustraciones con la situación actual que empujan al cliente a alejarse de ella. Ejemplo: “Nuestro proceso manual actual está causando demasiados errores y desperdiciando tiempo valioso”.
- La Atracción de la Nueva Solución: Los beneficios y el atractivo de la nueva solución que atraen al cliente hacia ella. Ejemplo: “Este nuevo software promete automatizar todo el proceso e integrarse con nuestras herramientas existentes”.
- La Ansiedad de la Nueva Solución: Los miedos, incertidumbres y dudas asociados con la adopción de la nueva solución. Ejemplo: “¿Y si es demasiado complicado de configurar? ¿Mi equipo realmente lo usará? ¿Es estable la empresa?”.
- El Hábito del Presente: La inercia y la comodidad con la forma actual de hacer las cosas que crea resistencia al cambio. Ejemplo: “Hemos estado usando hojas de cálculo durante años; es lo que conocemos”.
Un Banco de Preguntas Seleccionadas para Entrevistas JTBD
La siguiente tabla proporciona un conjunto práctico de preguntas, alineadas con el marco de la línea de tiempo, para ayudar a los entrevistadores a descubrir la historia de la lucha y mapear las fuerzas del progreso.
| Etapa de la Entrevista | Objetivo | Pregunta(s) de Muestra |
|---|---|---|
| Identificando el Primer Pensamiento | Identificar el evento desencadenante específico que movió al cliente de la búsqueda pasiva a la activa. | ”Llévame de vuelta al día en que te diste cuenta por primera vez que necesitabas una solución para [problema]. ¿Qué estaba pasando ese día?" |
| "¿Por qué empezaste a buscar una solución ese día en particular? ¿Qué lo hizo tan especial?” | ||
| Descubriendo la Lucha | Detallar los puntos de dolor y las frustraciones que hicieron insostenible la antigua solución. | ”¿Qué era frustrante en la forma en que manejabas esto antes?" |
| "¿Qué ‘trucos’ o soluciones improvisadas estabas usando para tratar de resolver el problema?” | ||
| Cómo Buscaron Soluciones | Comprender el conjunto de consideraciones y los criterios iniciales de “contratación”. | ”¿Cómo comenzaste tu búsqueda? ¿Qué términos de búsqueda específicos usaste?" |
| "¿Qué otras soluciones consideraste? ¿Qué te gustó y qué no te gustó de ellas?” | ||
| Por Qué Eligieron Este Producto | Aislar el punto de inflexión y la propuesta de valor específica que resonó. | ”¿Qué viste que te hizo pensar que esta era la opción correcta?" |
| "¿Qué otros factores jugaron un papel en tu proceso de toma de decisiones?” | ||
| Mapeando Ansiedades y Hábitos | Descubrir las fuerzas que se resisten al cambio. | ”¿Tuviste alguna ansiedad al comprar o usar este producto? ¿Hubo algo que te pusiera nervioso?" |
| "Si ya no pudieras usar nuestro producto, ¿qué usarías en su lugar? (Esto a menudo revela el ‘hábito’ o la verdadera alternativa)”. |
El “Cuidado Con”: Errores Comunes Simplificados
Aplicar con éxito el marco JTBD exige una mentalidad disciplinada. Aquí tienes los errores más comunes que un empresario suele cometer:
- Error #1: Hacer que el ‘Trabajo’ se trate de tu Producto. Una Declaración del Trabajo bien formulada es siempre agnóstica a la solución. La declaración “ayúdame a cepillarme los dientes” está inherentemente ligada a la solución de un cepillo de dientes. Una verdadera declaración de trabajo, como “ayúdame a mantener mis dientes sanos”, abre la puerta a la innovación. Este trabajo podría resolverse con un mejor cepillo de dientes, pero también podría resolverse con un enjuague bucal revolucionario, un nuevo servicio dental o un suplemento dietético.
- Error #2: Hacer Preguntas Hipotéticas. Las entrevistas de JTBD deben centrarse en el comportamiento pasado real (“Cuéntame sobre la última vez que…”), no en deseos futuros u opiniones abstractas (“¿Qué características te gustaría?”). Los clientes son notoriamente malos para predecir su propio comportamiento futuro.
- Error #3: Confundir al Comprador con el Usuario. Este es un error frecuente en contextos B2B. Entrevistar a un gerente de compras producirá información valiosa para mejorar el proceso de ventas, pero proporcionará poca o ninguna información para innovar el producto en sí. La persona que aprueba el presupuesto a menudo tiene un “trabajo” diferente al de la persona que usa el producto todos los días.
El “Por Qué Vale la Pena”: El Impacto Empresarial y los Ejemplos
Ahora que tienes el “cómo”, aquí tienes la prueba de que este proceso vale tu tiempo. Alinear tu empresa en torno a la resolución del trabajo real del cliente puede generar resultados tangibles y medibles.
- Aumentar las tasas de conversión hasta un 45%
- Disminuir el ciclo de ventas en un 30%
- Lograr crecimientos anuales de ingresos de más del 25%
El caso de Intercom, una plataforma de comunicaciones con clientes, es un ejemplo perfecto. Inicialmente, Intercom se posicionó como una solución integral “todo en uno”. Sin embargo, esta estrategia centrada en el producto condujo a un estancamiento del crecimiento. La empresa descubrió que los clientes no estaban utilizando el conjunto completo de funciones como se esperaba.
A través de una serie de entrevistas JTBD en profundidad, descubrieron cuatro “trabajos” distintos y críticos que los clientes estaban “contratando” para que la plataforma los realizara. En respuesta, Intercom ejecutó un cambio estratégico fundamental. El único producto “todo en uno” se desagregó y reestructuró en cuatro productos separados, cada uno meticulosamente diseñado para resolver uno de los trabajos identificados. Esta transformación se extendió a toda su estrategia de salida al mercado, que pasó de promover características a comunicar valor. Los resultados de este giro centrado en el cliente fueron drásticos, demostrando que JTBD no es simplemente una herramienta de investigación, sino un marco integral de estrategia empresarial.
La Conclusión y tu Llamada a la Acción
Deja de vender lo que fabricas y empieza a vender el progreso que tus clientes buscan. Encontrar el “Trabajo por Hacer” de tu cliente es el primer paso para enrumbar tus operaciones de marketing.
Fuente consultadas
- How to run a JTBD interview like the co-creator of the framework - June.so
- Bob Moesta & Chris Spiek: Uncovering the Jobs to be Done - Business of Software
- The Ultimate Guide: Jobs to be Done Interviews for Customer Development - Valchanova
- Jobs To Be Done Framework in Conversion Optimization Projects - Invesp
- Jobs To Be Done Interview for Product Managers - Product Masterclass
- Jobs to be Done 101: Your Interviewing Style Primer - Dscout
- Jobs to be Done Case Study - Nikki Anderson
- 5 Ways For Ecommerce Store Owners To Increase Online Sales - Hotjar
- Jobs to Be Done (JTBD) in UX Research - User Interviews
- 3 Jobs-to-Be-Done examples that bring the concept to life - Strategyn
- How to Write Jobs to Be Done Example Statements - Brian Rhea
- Build Products That Solve Real Problems With This Lightweight JTBD Framework - First Round Review
- Avoid These Common Mistakes When Getting Started With Jobs-To-Be-Done - Strategyn
- Aligning Marketing Campaigns with Speed and Accuracy - thrv
- Case Studies - thrv
- Intercom Case Study | Applying JTBD to help customers’ progress - The Rewired Group