Estrategia es donde se pone la plata; o más generalmente, a lo que se dedican los recursos de la empresa. Si no se le dedicaron recursos, no es estrategia. Sino letra muerta, humo, de la boca para afuera. 1
Estrategia es donde se pone la plata
Con esta definición uno puede derivar fácilmente las prioridades de una organización, a partir de su estrategia.
Fuente: Center for Strategic and International Studies (CSIS)
En el contraste se encuentra el significado 2 3 4
Quizá la consecuencia más importante de esta definición es lo mucho que facilita las comparaciones. Y sacar conclusiones a partir de estas.
Fuentes: r/dataisbeautiful y Urban-Brookings Tax Policy Center
Pero no estamos aquí para discutir geopolítica. Mejores mentes que la mía ya se dedican a eso; y en espacios basstante más apropiados que este.
Lo que queremos es entender cómo se aplica esta definición en el mundo de los negocios.
Establecer una estructura o esquema de trabajo
La primera decisión importante es la elección de una estructura o metodología de trabajo para la implementación de la estrategia. Este debe permitirnos tener un esquema claro y común para todos los involucrados, de cuáles son las etapas, categorías o rubros que comprenderá nuestra estrategia.
Fuente: MarketingUniversity
Esta elección debe ser tal, que pademos estar seguros que presistirá en el tiempo, y que nos permitirá comparar resultados de un año a otro tal como veremos en el siguiente ejemplo.
TI Assets & Co. 2023-2024
En este escenario ficticio, una empresa de servicios de tecnología decide que a partir del Ejercicio 2023 organizará su estrategia según el esquema SEE-THINK-DO-CARE de Google.
En ese año, se puede apreciar que hubo una distribución que podríamos caracterizar de regular: SEE: 20%, THINK: 35%, DO: 35%, CARE: 10%.
A nivel de resultados, se aprecia lo siguiente:
- Sólo el 5% de los prospectos se convirtieron en clientes
- El costo de adquisición de cliente fue de USD 1000; y
- Con un ticket promedio de USD 2000, el margen de ganancia fue de 50%.
Para 2024, en un impulso que se suponía debería incrementar considerablemente las ventas deciden duplicar el prespuesto. Pero, dejándose llevar por la dictadura del Costo por Prospecto (CPL), dedican el 70% de su presupuesto a la etapa DO.
Qué revela la comparación 2023 vs. 2024
A primera vista quizá provoque decir que la estrategia funcionó. Las ventas aumentaron y el CPL se redujo en 67%. Pero, como en todo, el diablo está en los detalles.
En este escenario, a pesar del esfuerzo presupuestario:
- La tasa de conversión cayó de 5% a poco más del 1% (proporción de prospectos que se convirtieron en clientes). Es decir, aumentamos la cantidad de ruido que tuvo que manejar el equipo de ventas.
- Es así que los ingresos no se duplicaron, sino que aumentaron sólamente un 33%
- El costo total de adquisición de clientes aumentó en 50% a USD 1500; y
- Asumiendo el mismo ticket promedio, el margen de ganancia se redujo en 50%: de USD 1000 a USD 500 por cliente.
En general trajimos mucha más gente, pero no gente que iba a comprar. Quizá los enviamos a ventas muy pronto, sin que nos conocieran lo suficiente. O, más probablemente, si la inversión se hizo en las plataformas de publicidad automatizadas, el algoritmo sólo hizo lo que se le pidió: conseguir más gente que complete el formulario, en lugar de gente genuinamente interesada.
Proyectando el 2025: el presupuesto de 2024, pero la estrategia de 2023
Nótese que aislados, ni el escenario 2023 ni el 2024 son buenos o malos en sí mismos. Son simplemente dos momentos en el tiempo. Pero, al compararlos, TI Assets & Co. puede ver claramente que la estrategia de 2023 era más eficiente que la de 2024.
La buena noticia es que armados con esa evidencia, y mostrados los resultados de forma concisa, la empresa puede para 2025 intentar corregir el rumbo.
Así, en 2025, si todo se da como se espera, la empresa podría:
- Duplicar las ventas respecto a 2023
- Reducir el costo de adquisición en 33% respecto a 2024
- Recuperar el margen de ganancia de 2023, USD 1000 por cliente
Desde luego, las cosas nunca suceden tan limpiamente como las imaginamos en nuestras proyecciones. Pero, al menos, nuestra organización tiene una herramienta para poner en blanco y negro sus decisiones, la ejecución de las mismas, y sus resultados.5 Es decir, tiene todos los elementos que necesita para seguir mejorando.