Estrategia Digital Estándar

La estrategia digital estándar es aquella de la que parten la mayoría de iniciativas de marketing digital. Esta perdura, porque funciona, y porque es la que promueven las voces más fuertes de la industria.

Constituye en principio un calco de la estrategia de marketing vía medios tradicionales. Incorporando el mínimo necesario de herramientas digitales a una visión muy modular del Customer Journey:

1. Todo inicia con un brillante conjunto de piezas publicitarias encargadas a una excelente agencia creativa, con la colaboración de una o varias casas productoras.
2. Este material debe tener una adecuada exposición, en múltiples y diversos medios de comunicación y plataformas digitales. De esto se encargarán las agencias de medios.
3. Sea desarrollada con recursos internos o externos, por lo menos una landing page debería estar lista para capturar a los potenciales prospectos y optimizada para minimizar su fuga y maximizar su conversión.
4. En la medida que los tres primeros puntos tengan éxito (según los indicadores típicos de trabajo), la implementación de un call center será indispensable para recibir un alto volumen de información de llamadas y filtrarlos de manera que sólo aquellos que califiquen pasen a la fuerza de ventas.
5. El equipo de ventas se encarga de disipar las dudas y terminar de convencer a los prospectos calificados que llegan donde ellos.

Este proceso de capas múltiples no sólo trae consigo numerosas oportunidades de desperdicio. Sino que su mayor desventaja es que los principales elementos de diferenciación que promueve son externos a la marca. Fundamental pero no exclusivamente, el duopolio de la publicidad en línea: Google y Facebook.

Cada nueva iniciativa que estas plataformas lanzan, si bien acentúa la conveniencia de utilizar sus servicios, a la vez homogeneiza los mercados en los que se involucran. (i.e.: Start your college search with Google). Ignorando o incluso eliminando las diferencias que a algunas instituciones les ha costado décadas construir.

En un contexto como este, cada marca se convierte en un commodity cuya única alternativa para competir es pagar más.

Estrategia Digital de Guerrilla

En la medida que para la implementación de una estrategia estándar se cuenta con el presupuesto necesario para financiar adecuadamente cada una de sus capas o módulos, el despilfarro puede pasar desapercibido.

Sin embargo, esta no es la realidad para la mayor parte de marcas. E incluso para las instituciones más afluentes, el aumento de la competencia en canales digitales, va elevando los costos lo suficiente como para hacérselos notar.

Esta situación te obliga a buscar refugio en espacios de comunicación no utilizados. Errores de la competencia —vacíos de su estrategia—, así como en nuevos instrumentos publicitarios que no hayan demostrado todavía su utilidad.

La debilidad de una estrategia como esta yace en que en la medida que estos refugios demuestran su efectividad, estaremos: a) echando luz sobre deficiencias que los competidores sin duda se apurarán en resolver; o b) proporcionando a las plataformas digitales la data de resultados que necesitan para ofrecer sus nuevos productos más abiertamente a tu competencia.

Exploración, “Digitalización” y Automatización del Customer Journey

La siguiente evolución lógica de la estrategia es entonces la construcción de un refugio propio.

En términos más formales, lo que toca hacer es re evaluar aquella modularización del Customer Journey descrita arriba en la primera sección de este artículo, donde cada capa quiere destacar el valor de su especialización y extraer un margen de acuerdo a este.

Es muy probable que al cruzarse tu industria con el mundo digital, el punto de equilibrio se haya movido, alejándose de una estrategia modular, de vuelta hacia el lado de la integración.

Para aprovechar esta oportunidad, el proceso consiste en identificar algún punto de fricción o ineficiencia en el Customer Journey (CJ) vigente, donde se pueda inyectar software para mejorarlo.

Si la implementación de esta mejora funciona, ella se puede constituir en el punto de partida para una mayor exploración y gradual automatización del Customer Journey con una consecuente optimización de procesos y recursos.

Lo siguiente es continuar con un programa metódico de integración vertical a través del CJ:

1. Análisis del Customer Journey, para la identificación del siguiente punto de contacto a integrar.
2. Planificación de la integración.
3. Ejecución de la integración (desarrollo del software)
4. Evaluación de la integración
5. Volver al paso 1

Un proceso parecido al seguido por el Financial Times en su camino al millón de susriptores digitales.

No obstante, debemos recordar que lo que se está construyendo aquí es una diferenciación a nivel de procesos. Se sigue trabajando en base a un Customer Journey genérico para tu industria (que es el mismo para ti y para tus competidores). Por lo tanto, no nos hemos escapado todavía de la comoditización de la categoría, ni de la posibilidad de que la competencia replique nuestros esfuerzos.

Estrategia de Diferenciación o JTBD

Para la constitución de una diferenciación perdurable, necesitamos redefinir nuestra categoría. Crear un Customer Journey diferenciado, alrededor de un valor fundamental que nuestros competidores no puedan replicar.

La teoría del Trabajo por Hacer o Job to Be Done (JTBD) es un modelo que permite comprender mejor el comportamiento de nuestros clientes.

Mientras el marketing convencional se enfoca en las características demográficas del mercado o en los atributos del producto, la teoría del JTBD trasciende las categorías superficiales para develar las dimensiones funcional, social y emocional que explican por qué tus clientes eligen como lo hacen. La gente no compra productos o servicios per sé; sino que los incorporan a sus vidas para progresar en alguna medida. A este progreso lo denominamos como el “trabajo” que tratan de hacer, para el cual “contratarán“ a nuestro producto o servicio. Esta perspectiva abre un mundo de posibilidades de innovación.

Según el modelo del JTBD se deben seguir cuatro pasos:

1. Identificación del Job to Be Done.
2. Diseño de la experiencia que queremos que nuestros clientes tengan hacia la resolución de su JTBD; que incluye la adquisición y uso nuestro producto o servicio.
3. La integración de cada punto de contacto del Customer Journey para la construcción de esa experiencia: este es un trabajo homólogo al descrito en la sección anterior sobre exploración y digitalización del customer journey.
4. El éxito de nuestros clientes, manifestado en una experiencia satisfactoria, constituyen nuestra promesa cumplida. Sobre esta propuesta de valor podemos crear una marca que se relacione inmediatamente con su JTBD.

Entonces, ¿en qué etapa de esta evolución se encuentra tu estrategia de marketing?. A continuación te ofrecemos un cuadro de resumen que puedes ayudarte en la clasificación.

Recuerda que Backbone OS, puede ayudarte a acelerar tu evolución y nosotros estamos también a tu disposición para guiarte en el camino.